Satışta evrensel formül değil, yerel gerçeklik kazanır
Unidad Sigorta Genel Müdürü Burcu Hatice Büyükoğlu Buran: “Satışta iklimin, kültürün ve davranış kodlarının etkisini görmezden gelemeyiz”
Sigortacılığın yalnızca ürün odaklı değil, aynı zamanda ilişki odaklı bir sektör olduğunu vurgulayan Unidad Sigorta Genel Müdürü Burcu Hatice Büyükoğlu Buran, Türkiye gibi Akdeniz kültüründe yer alan ülkelerde müşteri davranışlarının doğrudan sosyolojik yapıyla bağlantılı olduğunu belirtiyor:
“%68 S profili olan bir ülke insanının sigortalanırken kendisine dokunulmasını beklemesi doğaldır. Bu sosyolojik gerçekliği göz ardı ederek yapılacak satış faaliyetleri kalıcı olmaz.”
İklim, kültür, güven: Satışta evrensel formül değil, yerel gerçeklik kazanır
Türkiye, Yunanistan ve İtalya gibi ülkelerde müşteri davranışlarını belirleyen en önemli unsurun sosyal yakınlık olduğunu dile getiren Büyükoğlu Buran,
“Akdeniz insanına satış yaparken sadece bilgiyle değil, temasla da konuşmanız gerekir. Aynı sıcaklık, aynı kültürel kodlar, aynı tempo… Bu ülkelerde satın alma kararı büyük ölçüde ‘ilişki’ye dayanır. Oysa kuzeyde bu geçerli değildir. İsveçli, Almanyalı müşteriler bilgiye, sistematiğe, uzmanlığa değer verir. Coğrafya satışın dilini belirler,”
ifadelerini kullanıyor.
Mahremiyet içeren ürünler yüz yüze iletişim ister
Bireysel sağlık, konut, BES ve hayat sigortası gibi ürünlerin, müşteri mahremiyeti içerdiği için yüz yüze görüşmelerle yürütülmesi gerektiğini vurgulayan Büyükoğlu Buran:
“Bir kişinin sağlık geçmişi, evindeki kasada ne olduğu, özel birikimi ya da gelecek planları gibi bilgileri ekran başında paylaşması kolay değildir. Bu bilgiler karşılıklı güven ilişkisiyle paylaşılır. Sigorta, müşteriyle birlikte uzun bir yolculuktur. Özellikle sağlık sigortalarında bu bağ bir nevi evlilik gibidir. İlk temas, ilişkinin doğasını belirler.”
“Dijital kanal veri sunar ama bağı kurmaz”
Dijitalleşmenin sunduğu kolaylıkların farkında olduklarını belirten Büyükoğlu Buran, dijital kanalların ancak belirli ürün gruplarında etkili olabileceğini, ancak hedef kitleyle örtüşmeyen dijital verilerin tek başına yeterli olmadığını ifade ediyor:
“Leads geliyor ama doğru prospect gelmiyor. Uzun yıllar yatırım yaptık, veri geliyor ama hâlâ aradığımız profille eşleşemiyoruz. Gelen veriyi önce işliyoruz, sonra zaten yine temas ediyoruz. Dijitalin bize sunduğu hız, sigortalıya ulaşmak için değerli ama bu sadece ilk adım. Asıl işi insan yapıyor.”
“Bugünün satın alma gücü Gen X ve Y’de. Bu profillerde hâlâ geleneksel satış refleksleri geçerli. 10 yıl sonra başka bir şey konuşacağız, 20 yıl sonra daha da farklı olacak. Ama bugünün müşterisini bugünün diliyle anlamalıyız.”
Yeni nesil geliyor, dönüşüm kaçınılmaz ama aceleye gerek yok
Z kuşağının sigorta yaklaşımının tamamen farklı olacağının altını çizen Büyükoğlu Buran,
“Yeni nesil bilgiye kısa yoldan ulaşmak istiyor. ChatGPT’ye kan tahlili yorumlatan bir kuşaktan söz ediyoruz. Elbette bu kuşağa aynı ilişki formülüyle ulaşamayacağız. Ama bugünün gerçeği hâlâ insan teması. Değişimi izliyor ve hazırlığımızı yapıyoruz; ancak dönüşümün zamanlaması çok kritik,”
diyor.
“Bu topraklarda ilişki, üründen önce gelir”
Burcu Hatice Büyükoğlu Buran, sözlerini şu şekilde tamamlıyor:
“Türkiye gibi ilişki odaklı ülkelerde satış, ürünü anlatmaktan çok ilişki kurmakla başlar. Dijital kanalların sunduğu kolaylıkları yadsımadan, bu coğrafyanın satış kültürüne uygun stratejiler geliştirmemiz şart. Biz dijitali kullanıyoruz ama dokunmadan satış yapmıyoruz. Çünkü burası hâlâ, sigortacıyı düğününe çağıran, cenazesinde yanında olmasını isteyen bir ülke.”
Unidad Sigorta, Türkiye’nin sosyo-kültürel dokusuna uygun satış stratejileriyle birebir müşteri ilişkilerine odaklanmaya devam ederken, dijital araçları da bu yaklaşımı destekleyen yardımcı kanallar olarak entegre etmeyi sürdürüyor.
